Incertidumbre… Los CMO (Chief marketing officer) del sector del B2B deben enfrentarse a este desafío, especialmente en entornos tan dinámicos como el de las TI. Cómo reducir la incertidumbre de sus clientes para que estos puedan crecer y desbloquear las decisiones de compra más importantes, aquellas que aportan un mayor valor y justifican los esfuerzos. Cómo aumentar su confianza en que los pasos que están dando son rigurosos y correctos, uno de los principales factores de crecimiento en las cuentas de alta calidad, según la consultora Gartner.
A pesar de que los líderes de marketing desarrollan distintas tácticas y estrategias, basadas siempre en impactar en los compradores con mensajes relevantes, cerca de dos tercios no obtiene el retorno de la inversión esperado.
Esto se debe principalmente al conflicto y la indecisión que genera la incertidumbre cuando los clientes de B2B se enfrentan a una compra relevante. Y este conflicto aumenta en momentos complicados como los actuales. Una de las soluciones a este desafío, según Gartner, es desarrollar estrategias precisas y diferenciadas, con mensajes más personalizados que favorezcan el compromiso o engagement.
Los datos de la consultora confirman que crear comunicaciones personalmente valiosas, que aumenten la confianza en las decisiones oportunas, es una de las tendencias en el sector B2B desde que empezó la pandemia. Según su encuesta sobre la Covid-19, en medio de la incertidumbre actual, el 59% de los líderes de marketing B2B han creado comunicaciones más relevantes y personalizadas como respuesta al nuevo desafío.
No obstante, toda crisis añade nuevas capas de irresolución, dudas y aplazamientos. Las compras se han vuelto más inciertas. Los clientes se sienten más inseguros que nunca. Muchas organizaciones se paralizan ante estos procesos tan complejos, en contextos de cambios organizacionales (es precisamente, bajo la inercia de un cambio significativo, cuando se produce un 93% de las compras relevantes).
Las investigaciones de Gartner han llegado a la conclusión que reforzando la calidad de la toma de decisiones de los compradores se disminuye en un 8% los niveles de incertidumbre, y esto repercute al final en el crecimiento de las cuentas de calidad. Para ello recomiendan a los CMO que hagan un esfuerzo en comprender estos cambios estratégicos y operativos de los compradores de B2B. Más si tenemos en cuenta que muchos de ellos ya están previendo crecer con el esperado final de la pandemia. Se trata de entender y respaldar el contexto de cambio de la organización que está detrás de una decisión de compra específica.
Se deben documentar aquellas tareas que el cliente preferente debe completar para lograr sus objetivos de cambio. Una vez determinadas sus necesidades concretas, es necesario desarrollar y editar contenidos específicos que respalden su confianza en la ejecución de las tareas. Mensajes e interacciones que faciliten y hagan de soporte para dicha toma de decisión.
Para ello pueden utilizarse canales directos con los clientes o servirse de la ayuda del departamento de ventas, con acciones que provean los recursos necesarios para completar los pasos en el proceso de compra. De este modo, el cliente, menos inseguro y mejor convencido de los pasos que está dando, se convierte en el mejor retorno de la inversión.
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