El Account Based Marketing (ABM) se centra en la precisión, ya que permite alcanzar al tipo de cliente y cuenta exacta al que uno quiere dirigirse. Un cliente prioritario, un perfil por el que merezcan la pena todos los esfuerzos con campañas altamente personalizadas
Al centrarse en un foco más concreto, puede ofrecer contenidos más atractivos y optimizados, adaptados al ciclo de compra. Pero es un tipo de apuesta que presenta desafíos. Todo responsable de marketing debe tener en cuenta que dicha estrategia tiene que ser equilibrada, pues todas las piezas deben funcionar en sintonía y con precisión.
En el ABM es necesario, para empezar, elegir bien las cuentas, creando los segmentos adecuados y elaborando una estrategia completa de comunicación y de contenidos. La elección de ese cliente ideal, en quien se focalizarán los esfuerzos, es fundamental.
Un error en esta fase inicial puede llevar al fracaso. Se necesita además una correcta alienación entre el equipo de marketing y el de ventas y otros departamentos, contar con un contenido efectivo que humanice las interacciones durante todo el proceso.
Este equilibrio necesita de la buena sintonía entre los equipos comerciales bien informados y motivados. La estrategia debe ser compartida, de lo contrario es difícil alcanzar el éxito. Es básica la plena colaboración entre los distintos departamentos, que deben actuar como un único equipo de ingresos.
Tienen que utilizar los mismos datos y crear en conjunto ese perfil del cliente ideal. El perfil debe basarse en todos los conocimientos que se puedan obtener de las cuentas prioritarias. La colaboración obliga a una coordinación reforzada que consiga que los clientes potenciales tengan, durante todo el ciclo de compra, una experiencia homogénea y que se ajuste a los objetivos marcados.
Los puntos de contacto del cliente y los canales deben estar armonizados, operar en función de los datos obtenidos o las interactuaciones dadas. Se aprovechan estos conocimientos en cada uno de los estadios del proceso para alcanzar las metas.
El cliente debe tener la impresión de que se le conoce, que se tienen muy en cuenta sus decisiones y necesidades. Al trabajar los equipos de marketing y de ventas al unísono, pueden ser aprovechadas las sinergias, personalizar los pasos y puntos de contacto, complementar o hacer avanzar la estrategia en el momento oportuno. Es una visión conjunta donde un departamento puede tomar el relevo de otro o complementarlo.
El ABM es un marketing que se basa, por tanto, en la continuidad, explotando la interactuación que permiten las funciones de automatización multicanal. Se trata de conseguir experiencias continuas que incluyan desde el contenido a la ejecución de la compra.
Su esencia es fidelizar y alcanzar al cliente (pues los mensajes e interacciones han sido ajustados a sus expectativas y procesos). Se centra en la personalización, la relevancia y la oportunidad. Si falla la tríada de la colaboración, la coordinación y la continuidad, es muy posible que la estrategia de ABM zozobre.
Por esta razón, los planes de marketing deben integrarse en el corazón de la empresa, ser compartidos por los departamentos relevantes. Estos deben conocer cada una de las necesidades y movimientos que se estén dando con las cuentas objetivo.
Los equipos en sintonía son el pilar que consigue que haya una estrategia de ABM exitosa. Para ello es necesario que comprendan las ventajas que ofrece este tipo de marketing. Solo así las fases del ABM -planificación, ejecución y medición- se ajustarán a la meta prioritaria: integrar los objetivos e incentivos para conseguir un mayor ROI que el del marketing tradicional.
