Seguramente habrás oído repetidamente el mantra: “No puedes tener éxito en el marketing de contenidos a menos que sepas qué objetivos estás tratando de lograr”.
No es fácil convertir los beneficios del marketing de contenidos en objetivos milimétricamente centrados, sin embargo, concretar tu propósito principal hace que sea más fácil encontrar nuevas posibilidades para lograrlo.
En el artículo de hoy queremos mostrarte a través de 3 ejemplos reales cómo las campañas estratégicamente dirigidas pueden amplificar el poder persuasivo de una marca, entusiasmar a tu audiencia y lograr objetivos en cada etapa de tu embudo de ventas.
Aunque los sectores, audiencia, creatividades y niveles de inversión son distintos en cada ejemplo, podemos aprender de cada uno de ellos para mejorar la estrategia de marketing de contenidos.
Ejemplo 01 - Objetivo: Brand awareness / Marca: Glenfiddich
El whisky escocés es una bebida fuertemente asociada con rudos personajes de la cultura y el cine de acción. Pero, ¿la fuerza del licor le da el poder de ganarse la atención de personas de alto poder adquisitivo, exigentes y sibaritas de los licores? Ese era el objetivo que Glenfiddich, una destiladora de whisky de lujo, pretendía lograr con una campaña multimedia integrada construida en torno al 40 aniversario de la lista Forbes 400.
Para ofrecer un relato convincente y fijar el tono de la campaña, partieron de la siguiente afirmación: “Es hora de redefinir lo que significa ser rico y exitoso”.
Glenfiddich inició la campaña con un estudio sobre las prioridades personales y sociales que indican el éxito profesional: Investigó las actitudes y las características que definen el éxito. La marca creó su propia lista de los 25 personajes más ricos, perfilando a los triunfadores influyentes que encarnaban esas características.
Las historias que resultaron de este estudio se publicaron y promocionaron mediante la distribución de contenidos premium de la marca y artículos en la página de Forbes, anuncios en las redes sociales y patrocinio de la edición Forbes 400. Además, realizaron algunos anuncios que planteaban preguntas que invitaban a la reflexión, con una superposición del logotipo del ciervo de Glenfiddich y la frase “¿Poder o respeto? Pregúntate a ti mismo qué quieres”. Los conceptos clave y las imágenes relacionadas se incorporaron al contenido de su propia página web y las de los productos de Glenfiddich para vincularlo todo al whisky escocés de la marca.
El resultado de la campaña integrada fue la obtención de más de 20 millones de impresiones multiplataforma. También logró cambiar las percepciones: Glenfiddich experimentó un aumento en el conocimiento de la marca (18 %), la identificación como una marca de lujo (60 %) y la asociación con el logotipo del ciervo (25 %).
Las piezas de contenido recibieron casi 300 000 visitas, de las cuales, más de 2700 llegaron a través de la búsqueda orgánica.
Ejemplo 2 - Objetivo: Lead Nurturing / Marca: EPCON
Epcon es la mayor empresa de promoción de viviendas de los Estados Unidos. Epcon y sus clientes franquiciados construyen chalets en zonas residenciales y urbanizaciones con el mantenimiento incluido, una fórmula muy popular entre los compradores de más de 55 años, un colectivo que no deja de crecer. Se trata de una empresa B2B que ofrece a sus clientes diseños, experiencia y soporte en ventas para captar al colectivo de compradores de más de 55 años que buscan reducir el tamaño de sus casas y disfrutar de la vida en una zona residencial con personas semejantes.
Se trata de un modelo de negocio en crecimiento, pero relativamente nuevo para las empresas constructoras. Muchos de los posibles franquiciados de Epcon tienen poca experiencia con este tipo de proyectos inmobiliarios y a esto hay que añadir el tiempo de desarrollo y la inversión financiera necesaria, lo que supone una dificultad añadida a la hora de vender este tipo de proyectos.
Para fortalecer la credibilidad de este objetivo B2B, proporcionar la formación necesaria y acelerar el tránsito desde que se identifica lead cualificado hasta convertirle en cliente, Epcon lanzó una original campaña de envío de videos por correo.
Sabiendo que los compradores suelen tirar la publicidad tradicional impresa sin leerla, Epcon le dio al envío una actualización digital llamativa. Una pantalla de video de 5 pulgadas convirtió su usual folleto en un medio altamente inmersivo.
Usando una estrategia de marketing ABM (marketing basado en cuentas), Epcon envió las video-tarjetas para conseguir seleccionar posibles clientes de alto valor, personalizando incluso el contenido del vídeo para cada segmento.
Al abrir el folleto, los prospectos podían hacer clic en reproducir en la pantalla para ver cuatro videos instalados: información de la empresa, testimonios de constructores y compradores y entrevistas con algunos ejecutivos de EPCON.
El resultado de esta campaña persuasiva, inmersiva y educativa fue que, gracias a que Epcon lanzó el contenido correcto a los prospectos correctos y en el momento correcto, pudo conseguir un seguimiento de más del 80 % del target de la campaña y dobló su cifra de ventas.
Ejemplo 3 - Objetivo: Mejorar la satisfacción y fidelizar clientes / Marca: ServiceNow
Combinar la automatización del correo electrónico en función del comportamiento de los receptores, permite dirigir mejor a los leads hacia el final del embudo de ventas.
Las estrategias de contenidos más exitosas son aquellas que controlan qué tipo de información necesita un lead en cada estadio de su proceso de compra, pero además utilizan sus piezas de contenido en cada comunicación para reforzar su marca, más allá del cierre de la venta.
El fabricante de software ServiceNow tiene en cuenta todos estos aspectos para garantizar un proceso de compra eficiente. Su plataforma proporciona información precisa y asistencia sobre las necesidades de cada cuenta de cliente para acelerar el proceso de venta, optimizar las acciones y maximizar la satisfacción de los clientes con la experiencia de marca.
ServiceNow utiliza marketing de comportamiento automatizado para enviar correos electrónicos personalizados a una amplia gama de segmentos específicos. Estos segmentos abarcan las tres etapas del ciclo de vida posterior a la compra de ServiceNow: incorporación inicial, activación e implementación y renovaciones.
Por ejemplo, ServiceNow analiza el uso del producto y aplica modelos y datos de telemetría para categorizar las cuentas de clientes en grupos definidos por el nivel de uso: sin uso, uso bajo, uso medio o uso alto. ServiceNow utiliza su sistema de automatización de marketing para identificar e implementar el contenido de sus correos electrónicos más apropiado para cada cuenta. Además, la propia plataforma suspende automáticamente la entrega de correos electrónicos hasta que el cliente no completa la llamada a la acción de la campaña anterior.
Esta estrategia permite a ServiceNow obtener inmejorables resultados de sus campañas, con tasas de apertura del 53 % al 61 % y tasas de clics del 10 % al 16 % en todas sus campañas. Y lo que es más importante todavía, estas cuentas específicas utilizan sus productos un 70 % más que el resto de cuentas no dirigidas de ServiceNow.
Una estrategia clara proporciona infinitas posibilidades
Estas tres marcas lograron resultados notables al mantenerse enfocadas en un objetivo y usar una combinación de creatividad y medios tecnológicos para cumplirlo.
Si tu empresa no dispone de una estrategia de marketing de contenidos clara que te permita guiar a los posibles clientes en todas sus interacciones con tu marca, contacta con un especialista en estrategias de marketing de PGR y obtén los conocimientos, consejos y herramientas que necesitas para crear un plan que atraiga, facilite las ventas y fidelice.
