Parecería que el objetivo de organizar un webinar o un workshop es compartir conocimiento y educar a nuestro público objetivo o clientes. Que el objetivo de organizar una fiesta o una actividad es que la gente se divierta. Bueno pues, a mi entender, no exactamente: estos son los motivos y son difíciles de medir. En este artículo vamos a hablar de cómo medir el ROI en los eventos TIC.
Para cada evento, por pequeño que sea, deberíamos establecer algún objetivo específico que podamos medir. Si acertamos en esto, tenemos la mitad del trabajo hecho.
Por otro lado, utilizar solamente el beneficio financiero como parámetro para medir el ROI de un evento tampoco parece justo ¿verdad?
En este artículo voy a intentar identificar algunos objetivos y KPI’s que utilizamos en PGR para medir el retorno y el éxito de los eventos para empresas B2B que organizamos.
En nuestro caso, la medición del ROI comienza tan pronto como se piensa en planificar, organizar o asistir a un evento. En el fondo, pensándolo bien, casi todo se puede medir. Solo necesitamos una estrategia y empezar mucho antes del día del evento. PGR organiza decenas de eventos corporativos propios y para clientes B2B durante el año, de forma que una vez acaba uno debemos ir a por otro rápidamente y si no tuviéramos incorporado el hábito de medir continuamente, no nos daría tiempo entre uno y otro.
1. Manos a la obra.
La base: elijamos objetivos SMART. Asegurémonos que son claros, concisos y que todo el equipo los conocen. Establezcamos qué queremos conseguir en términos de:
- Operaciones
- Conocimiento de la marca
- Satisfacción de los asistentes
- Impacto del evento
- Ingresos
Una vez tenemos un objetivo (es bueno que sean ambiciosos y brillantes) pensamos y tratamos de averiguar la manera de conseguirlo, de forma que nos quede una frase del tipo “Alcanzaré X si consigo tantas Y”.
Haga una lista de todos los datos y cómo se correlacionan con sus objetivos. Por ejemplo:
- Número de asistentes
- Leads generados
- Ventas
- Menciones sociales / Me gusta / Acciones
- Enlaces y referencias a nuestra página web
- Aperturas y clics a nuestro correo electrónico de la invitación del evento
- Opiniones y testimonios
En PGR disponemos de la plataforma tecnológica número uno en el mundo para este tipo de trabajos: HubSpot. Nuestro potente CRM es capaz de medir las acciones e interacciones de todo el público objetivo en la web, en las redes sociales, en mensajes y landing pages, etc. de forma unificada y combinada.
Seguro que tu CRM o las herramientas que utilices para difundir tus mensajes también pueden ofrecerte análisis de datos y estadísticas.
4. ¡Preparados, listos, ya!
Establecemos una métrica para cada uno de los objetivos que vamos a medir y establecemos un punto en esta métrica que separa el éxito del fracaso. Para ello, deberemos medir el periodo sin evento para poder comparar con los que aporte la celebración.
Ahora es el momento de analizar los datos que hemos reunido, observarlos de cerca y determinar su rendimiento en relación a los objetivos:
# 1. Operaciones
Los objetivos operativos incluyen las acciones tangibles que están directamente relacionadas con la entrada y salida de la organización de un evento.
Tiempo: ¿Se cumplieron las acciones planificadas en el tiempo previsto? ¿Hubo retrasos? ¿Se abrieron puertas a la hora? ¿Se cumplió la agenda? ¿Los ponentes se ajustaron?
Rendimiento dentro del presupuesto:
Presupuesto: Comparamos el presupuesto estimado con el real. ¿Hubo algún coste inesperado? ¿Los proveedores cumplieron las expectativas? ¿El catering fue excesivo o insuficiente?
Asistencia: Contar el número de asistentes es fácil, lo difícil es decidir el número de asistentes a partir del cual consideraremos que ha sido un éxito. Cada evento es distinto. En algunos es mejor comparar número de asistentes con número de invitados, en otros, número de asistentes en comparación de ediciones anteriores, o incluso leads o ventas en comparación a asistentes.
# 2. Conocimiento de la marca
Aunque aumentar la notoriedad de la marca no sea siempre un objetivo, sobre todo en eventos para clientes o partners, es necesario medir el impacto logrado.
Rendimiento Social: Medimos el “ruido” logrado en términos de personas que usan su etiqueta de evento en Twitter, comparten sus fotos en Instagram, menciones de Facebook, etc. y lo comparamos con otros periodos.
Menciones en prensa: Similar al rendimiento en medios sociales, pero para publicaciones tanto online como offline. Analizar esto nos ayuda a medir el éxito del evento en términos de conocimiento de la marca.
Boca a boca: Las recomendaciones directas de amigos, compañeros de trabajo son el medio más poderoso para comunicar pero también el más difícil de medir. Nosotros solemos preguntar a los asistentes como se enteraron del evento en una encuesta final.
# 3. Satisfacción de los asistentes
La forma de resumir y trasladar sensaciones a un indicador numérico que nos dé la medida de la satisfacción que utilizamos en los eventos B2B que organiza PGR es la pregunta: ¿Cuán probable es que recomiende el evento / producto / servicio a un amigo? Y que la respuesta sea un número del 1 al 10. Seguro que alguna vez ha contestado a esta pregunta, ¿verdad?
Las personas que califican el evento de 9 o 10 son "Promotores" (muy leales y que probablemente abogarán por nosotros). Aquellos, con 7 o 8 son "pasivos" (satisfechos pero no particularmente leales o comprometidos). Finalmente, el grupo de entre 0 y 6 son "Detractores" (descontentos con nuestro servicio y es probable que expresen activamente su insatisfacción).
El índice general de satisfacción se calcula en función de la cantidad de Promotores, Detractores y Pasivos que obtenemos. También es recomendable habilitar una forma de dejar comentarios y calificaciones, a través de los cuales los asistentes nos dan feedback y nos ayudan a determinar el éxito del evento.
- Engagement: Involucrar y conseguir el compromiso de los asistentes es sin duda uno de los aspectos más importantes de un evento. Lo peor que nos puede suceder es que en un evento los asistentes no se sintieran protagonistas.
Durante el evento les pedimos que hagan networking, participen y se relacionen. Cuando esto pasa con los asistentes, significa que estamos convirtiendo profesionales en defensores de la marca.
# 4. Impacto en el negocio
Este es un criterio de éxito muy relevante, ya se trate de un evento de ventas o de promoción de producto o servicio. ¿Cómo se mide el éxito del evento en términos de impacto en el futuro negocio?
- Asistentes: El objetivo principal es aumentar la base de clientes. Nos preguntamos si hemos obtenido nuevos o potenciales clientes para su negocio o para eventos futuros.
- Partners: ¿Hemos contactado con nuevos Partners, con nuevos proveedores? ¿Cómo impacta el evento en la red de Partners actual? ¿Cuántos nuevos Partners hemos conseguido?
- Sponsorships: ¿Hemos atraído nuevos patrocinadores? ¿Los existentes van a gastar más? ¿Hemos conseguido contratos nuevos?
En conclusión, el tema es que si somos capaces de tener los datos, podremos conocer y diferenciar qué acciones tienen sentido y por qué. Si calculamos el retorno de la inversión, podemos utilizar mucho mejor nuestro tiempo porque sabremos lo que vale y en qué vale la pena invertirlo.
En PGR ofrecemos a las empresas de tecnología nuestra amplia experiencia, conocimiento y creatividad en la gestión y producción de eventos que garantizan el cumplimiento de sus objetivos y que dejan en los asistentes una impresión positiva y duradera.
Trabajamos como una extensión de las empresas para diseñar eventos atractivos, que le brindan acceso directo a sus clientes. Si necesita organizar una entrega de premios, una conferencia, una actividad de team building o participar en una feria profesional, en PGR nos encargamos de proporcionarle las herramientas necesarias para desarrollar las mejores experiencias en vivo.
