Las nuevas previsiones en el Advertising Expenditure Forecasts de Zenith hablan de estabilidad para el crecimiento de la inversión publicitaria a nivel mundial hasta el 2021, con incrementos anuales del 4,4%. Además, destacan el gran crecimiento que la inversión en redes sociales experimentó este 2019: un 20%, con lo que alcanzó los 84.000 millones de dólares, convirtiéndose en el tercer medio por inversión, detrás de la televisión y los buscadores.
De este modo, indican los responsables del informe, la inversión publicitaria en redes sociales representó en 2019 el 13% de la publicidad global. La destinada a TV representará el 29% y la dirigida a buscadores, un 17%. La dirigida a medios impresos (prensa y revistas) caerá un 6% y se situará en 69.000 millones de dólares, de acuerdo con los datos.
Hasta 2021, periodo para el que Zenith pronostica un crecimiento sostenido del 4,4% para la inversión publicitaria en su conjunto a escala global, la publicidad en redes sociales no crecerá tan rápidamente como estos años pero seguirá siendo uno de los pilares en la inversión publicitaria: incrementará un 17% en 2020 y un 13% en 2021, año en el que representará el 16% del total de la inversión publicitaria mundial.
Mientras tanto, la publicidad en buscadores superó los 100.000 millones de dólares por primera vez este 2019, con un ritmo de crecimiento del 8% anual, de modo que alcanzará 123.000 millones de dólares en 2021, representando entonces el 18% del total de la inversión publicitaria. En paralelo, la publicidad en televisión sufrió un recorte en el periodo analizado, de manera que pasará de los 182.000 millones de dólares de 2019 a 180.000 millones en 2021, representando ese año el 27% (dos puntos porcentuales menos que la prevista para 2019).
Vistas para el Mercado mundial
En general, Zenith afirma que la inversión publicitaria mundial creció un 4,4% en 2019 hasta alcanzar los 640.000 millones de dólares, ligeramente por debajo de la previsión del 4,6% realizada en junio de este mismo año. Asimismo, se espera que el crecimiento se mantenga estable en el 4,3% en 2020 y el 4,4% en 2021.
“En condiciones normales se esperaría un aumento de la inversión publicitaria en 2020, ya que es un año ‘cuatrienal’, que se beneficiaría de las elecciones estadounidenses, los Juegos Olímpicos de verano y el torneo Euro 2020 de la UEFA. Pero dada la actual incertidumbre política y económica, las marcas están siendo cautelosas a la hora de comprometerse con una inversión adicional en este momento. Esto puede cambiar a medida que se aproximen los eventos deportivos, junto con las oportunidades que estos brindan para llegar a audiencias valiosas y comprometidas”, se indica en el informe.
Así, de acuerdo con los datos del informe, el mercado publicitario estadounidense representa ahora casi la mitad del crecimiento mundial de la inversión publicitaria y se espera que contribuya con el 48% del crecimiento este año y con el 46% entre 2018 y 2021. Las marcas digitales y las pequeñas empresas son las principales responsables del repunte estadounidense.
Por el contrario, Zenith disminuye sus previsiones en Europa, ya que los bajos resultados económicos de los mercados clave han deteriorado la confianza de los anunciantes. Alemania y Reino Unido han experimentado ligeras reducciones generales de los bienes y servicios en el mercado al segundo trimestre, mientras que el crecimiento interanual en Rusia ha caído por debajo del 1%.
Por último, en Europa Occidental, Zenith estima este año un aumento de la inversión publicitaria del 1,9%, inferior a la previsión del 2,4% en junio y del 4,7% de la inversión publicitaria en Europa Central y Oriental, que se reduce desde el 6,1%. En las dos regiones europeas, las expectativas para el 2019 eran muy inferiores a las de 2018, cuando la inversión publicitaria creció un 4,0% en Europa Occidental y un 9,6% en Europa Central y Oriental. La ausencia de eventos deportivos como los Juegos Olímpicos de invierno y la Copa Mundial de la FIFA y el debilitamiento de la economía son la raíz de este descenso. El crecimiento de la inversión publicitaria también se reduce en Asia, pasando del 6,9% en 2018 al 4,4% de 2019.
Según Jonathan Bernard, Head of Forecasting en Zenith, se han rebajado "ligeramente" las expectativas para 2019 al tiempo que asegura que “el crecimiento debería mantenerse estable hasta 2021, impulsado por el robusto mercado publicitario estadounidense".
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