La primera acción a realizar en marketing B2B es la elección de los clientes correctos a los que nos vamos a dirigir para venderles con mensajes adecuados y pertinentes. Saber exactamente a qué empresas dirigirse y qué mensajes funcionan mejor con ellos convierte el marketing en una tarea fácil. Por suerte, existen estrategias como el Inbound Marketing y el Account Based Marketing (ABM), que utilizadas conjuntamente nos van a ser de muchísima utilidad.
Por un lado, el Inbound Marketing se enfoca en crear contenido que enamore a los clientes, y por otro, el Account Based Marketing en alinear las acciones de marketing y las de ventas para proporcionar a los clientes potenciales una experiencia de compra personalizada y consistente.
Debemos dejar de pensar en que son dos estrategias independientes y pensar en aplicarlas conjuntamente para potenciar nuestras campañas de marketing: No se trata de «ABM versus Inbound» sino de «ABM + Inbound». En este artículo vamos a definir y diferenciar ambas estrategias y te daremos a conocer algunas tácticas para aplicarlas en tus campañas.
¿Qué es el Account Based Marketing o ABM?
Se trata de una estrategia dirigida y enfocada a hacer crecer nuestra base de clientes. Su función es alinear las acciones de marketing con las de ventas para crear una experiencia personalizada a las cuentas, en vez de hacerlo con un comprador individual. El Account Based Marketing (ABM) trata a los compradores como si fueran una sola cuenta y no como si cada comprador fuera una entidad individual.
Los equipos de marketing y de ventas deben elegir conjuntamente un grupo de cuentas para crear, desde sus respectivos enfoques, estrategias para dirigirse a ellos. Esta tarea les ahorra tiempo y les permite crear experiencias de compra mucho más consistentes para cada cuenta.
El ABM es la estrategia ideal para aplicar en los negocios B2B, que se caracterizan por vender productos o servicios de alto valor a otras empresas.
En un entorno B2B, utilizar una estrategia ABM alineando los departamentos de ventas y marketing permite ganar agilidad en la toma de decisiones, eliminar el tiempo invertido en la elección de las mejores cuentas a las que dirigirse y acelerar el proceso de venta a los clientes potenciales.
Como el ABM trata las cuentas como si fueran compradores individuales, nos permite enfocarnos mejor en los responsables de la toma de decisiones mediante una estrategia de contenidos a medida.
Para resumir, diremos que el ABM es una estrategia que acorta los ciclos de ventas, aumenta el retorno de la inversión y vende a tus cuentas de mayor valor en la manera en que cada una prefiere comprar.
¿Qué tienen en común el inbound marketing y el account based marketing?
El ABM nos ayuda a vender nuestros productos o servicios a las cuentas de alto valor con una visión focalizada. El inbound marketing es una metodología para atraer a los clientes mediante la creación de contenidos valiosos para ellos y optimizados para el SEO. Es decir, consigue que nuestra información más importante para los clientes les llegue de forma orgánica.
La estrategia de Inbound Marketing y la de ABM necesitan un conocimiento profundo de nuestros compradores potenciales que nos permita elegir el contenido que debemos crear y los medios que utilizaremos.
Una campaña de marketing de éxito se inicia con las mismas premisas del Inbound Marketing: crear un contenido excelente, tener una buena estrategia de workflows y publicaciones, optimizar el SEO para ser encontrados fácilmente por los buscadores y así favorecer la generación de leads y el conocimiento de la marca.
En la mayoría de ocasiones, ABM tiene que ver con utilizar contenido fundamental y personalizarlo a un nivel mayor, por lo que es una buena idea reutilizar el contenido que creaste para inbound y utilizarlo en los mismos canales para ABM.
El objetivo de proporcionar una excelente experiencia de compra a lo largo de todo ciclo basado en el cliente es compartido por el inbound marketing y el ABM, así que una vez que las bases de nuestra estrategia de inbound se han consolidado, el ABM contribuye a acelerar dicho ciclo.
Otra coincidencia entre las estrategias de ABM y de Inbound Marketing es que ambas se focalizan en trabajar sobre contenidos altamente personalizados para satisfacer las necesidades de los clientes correctos. Además, como el ABM se caracteriza por centrar su estrategia sobre un grupo de cuentas particular, al igual que el Inbound Marketing, ambas nos permitirán dedicarnos a la satisfacción y retención de los clientes.
Así pues, utilizar ambas estrategias conjuntamente nos sirve para mejorar los resultados globales de marketing, ya que podemos beneficiarnos de complementarlas para facilitar experiencias de compra personalizadas a un subconjunto de clientes de alto valor.
¿Cómo implementar el account based marketing?
De entrada, comprueba que tus clientes se encuentran en el centro de tu estrategia ABM y al implementarla, focalízate en personalizar la comunicación con las empresas objetivo.
A continuación vamos a exponer las 5 fases del Account Based Marketing que funcionan conjuntamente con el Inbound Marketing, para que puedas gestionar tu estrategia ABM de forma simple y sencilla.
- Identifica las cuentas objetivo
El primer paso es identificar y seleccionar las cuentas más relevantes. Al iniciar este proceso de selección, que siempre se hará con el departamento de marketing y el de ventas conjuntamente, los datos sobre tamaño, número de empleados, localización y facturación, te ayudarán a comprender cuáles deberás como objetivo. Igual que haces en tu estrategia Inbound, puedes usar “buyer personas” para definir las necesidades, retos y día a día de tus clientes objetivo y poder determinar el mejor contenido y canal para utilizar.
- Expande tus perfiles objetivo
Utilizaremos una estrategia de ABM con las empresas en que la decisión de compra está compartida por varias personas con roles distintos, ya que nos ayuda a involucrarnos en su decisión y a establecer una relación con cada uno de ellos. Crear contenido único y personalizado para la empresa que resulte de interés a cada uno de los compradores potenciales dentro de la organización es muy importante. Todos los perfiles de quien toma las decisiones deben estar identificados. Para ello, cada vez que crees contenido, estudia los retos a los que cada uno de los roles se enfrenta. Por ejemplo, el decisor en el departamento de operaciones podría estar preocupado con la facilidad de uso y seguridad de tu producto, en cambio el decisor en el departamento financiero se enfoque solamente en los precios y condiciones. En este caso deberás crear contenido que responda a estos retos individuales.
- Genera interacciones
En esta etapa los responsables de ventas y de marketing deben trabajar conjuntamente para interactuar por distintos canales con los interesados. Por ejemplo, si uno de ellos no atiende llamadas comerciales y prefiere el correo electrónico, los vendedores deberán tener las herramientas para contactar mediante un mensaje útil y relevante que les permita iniciar la conversación. El objetivo principal es conocer y contactar con todos los compradores involucrados en la decisión de compra para establecer una relación.
- Nutre las relaciones
Una vez hemos iniciado la conversación, llega la hora de alimentar y desarrollar los vínculos con aquellos contactos más interesados y fomentar así que se conviertan en promotores de nuestra empresa. Hoy en día, ningún comprador dedica tiempo ni presta atención a la información no solicitada ni pertinente, por lo que es responsabilidad de marketing y ventas proveer primero información de valor y dejar para el momento adecuado el hablar del producto.
- Mide el éxito
La última fase, pero no por eso menos importante, es la de recoger el máximo de información posible de cada una de las cuentas. Conocer detalles como el crecimiento de la empresa, de la facturación o del número de puestos de trabajo, te dará detalles sobre lo que funciona, lo que no funciona en cada cuenta y te mostrará el camino para mejorar en el futuro.
En conclusión, el Inbound Marketing nos ayuda a atraer a los clientes correctos y entonces el ABM, utilizando la fuerza de ventas acelera el proceso de compra y proporciona una experiencia valiosa a los leads. Podemos decir que toda estrategia en Account Based Marketing debe ser afrontada desde la perspectiva del Inbound, facilitando contenido y experiencias valiosas a las cuentas de mayor valor.
