Cambiar el escenario, la mentalidad, la propuesta. Conseguir crecer y alcanzar los objetivos anuales. Todos los CMO (Chief Marketing Officer) de B2B, incluyendo los del sector de las TI, buscan encontrar el modelo, el camino, el proceso que haga aumentar sus cuentas, especialmente las que son de alta calidad.
Según el último estudio realizado por la consultora Gartner, la solución podría estar en la confianza en las decisiones que tienen los clientes en el momento de afrontar un cambio. Y el marketing puede ser un aliado fundamental para obtener dicho valor, dando soporte en cada uno de los estadios por los que tengan que cruzar en su nuevo camino.
Encuestaron a 1.100 clientes de B2B que recientemente habían considerado continuar o expandir su relación con su proveedor. Su estudio se basó en el análisis factorial de la percepción de dichos clientes.
Analizaron tres vectores que en potencia podían impulsar el crecimiento de esas cuentas de alta calidad (la satisfacción del cliente, la voluntad de cambio, y la confianza en la decisión). Su investigación concluyó que la confianza en las decisiones aumentaba la probabilidad de crecimiento de las cuentas de alta calidad 2.6 veces.
Sin embargo, ni la satisfacción del cliente ni la voluntad de cambio fueron un predictor significativo por sí solo de este crecimiento. La satisfacción del cliente es una apuesta por mantener el status quo, según Gartner, lo cual no favorece significativamente el crecimiento de la cuenta de alta calidad, sino más bien la recompra.
Por otro lado, la idea de cambio puede ser a veces conflictiva en las organizaciones. Muchas de ellas se ven sobrepasadas o son poco proclives a iniciar nuevos caminos. Los clientes de B2B tienen un 70% más de probabilidades de considerar que una compra basada en el crecimiento requiere de un cambio organizativo significativo (mucho más que una decisión de recompra).
Los clientes evitan a veces este cambio pues lo consideran difícil o arriesgado, les obliga a enfrentarse a lo desconocido. Una de las maneras de conseguir el crecimiento de las cuentas, sin embargo, es motivarlos a cambiar, en lugar de enfocarse solo en su satisfacción, como se hacía en el pasado, explican en Gartner. Pero esta voluntad de cambio es insuficiente si no se toman en cuenta otras consideraciones.
Alrededor del 70% de los clientes se sienten sobrecargados por la complejidad de sus organizaciones. Perciben como un obstáculo la toma de decisiones poco claras o los conflictos entre las prioridades. Por otra parte, la decisión de adoptar el cambio es más sencilla de ser tomada como individuos que como parte de un colectivo, en cuyo seno hay múltiples perspectivas y dinámicas ya instauradas.
Otro problema que señala la investigación es que cuando los clientes están dispuestos al cambio también pueden estarlo a cambiar de proveedor. Más de las tres cuartas partes de los clientes de B2B informan que, si tienen que abordar una necesidad comercial, es igual de probable que elijan a un nuevo proveedor como que se queden con el actual.
Es por ello importante acompañarlos en esta vía hacia el cambio de una manera adecuada, algo que necesita de las destrezas del marketing. Se trata de que esta ruptura con el status quo sea reconducida hacia un crecimiento de las cuentas propias y no hacia la compra de un competidor.
Es necesario brindar confianza a las decisiones que adoptan los clientes para que sigan apostando por los servicios y sean recompensados por ello. Una vez los clientes emprenden el viaje hacia el cambio -desde la planificación a la ejecución-, son cruciales los mensajes que afiancen su voluntad y que los ayuden a sentirse inspirados, capaces de concluir con éxito su viaje. Y ahí es donde el marketing de B2B en la TI tiene mucho que decir y hacer, según la investigación de Gartner.
