Cuando cualquier joven profesional del marketing inicia su carrera en una empresa, suele llegar con grandes y creativas ideas para realizar campañas.
Se suele pensar que la dirección financiera de la empresa aceptará cualquier idea de campaña si esta viene respaldada por un exhaustivo estudio que asegure el retorno de la inversión. Hasta que la dirección nos pregunta ¿Y esto, cuánto nos va a costar? Entonces nos damos cuenta que el ROI puede ser la más importante de las preocupaciones, pero en ningún caso la única a tener en cuenta.
Las empresas necesitan profesionales que, más allá de su creatividad y de su capacidad de pensar estratégicamente, sean capaces de ceñirse al presupuesto disponible y de conseguir los mejores resultados escogiendo las opciones más ajustadas para la empresa.
En este artículo, además de comparar distintos presupuestos de marketing de distintos sectores para que puedas ver cuánto invierte tu competencia, vamos a intentar establecer qué porcentaje de los beneficios de tu negocio deberías reinvertir para una estrategia sólida a largo plazo.
¿Cuál es el porcentaje a invertir en un presupuesto de marketing típico?
En febrero de 2021, un estudio de Deloitte realizado entre directores de marketing y comunicación, estableció que el gasto en marketing representa el 11,7% del gasto total de la empresa, el porcentaje más alto de los últimos cuatro años (exceptuando el período de marzo a junio de 2020, que debido a la pandemia alcanzó un 12,6%).
Por otro lado, un estudio de Gartner entre CMO’s del 2020, confirmó que el porcentaje del gasto que representan las actividades de marketing está alrededor del 11% de media.
¿Cuánto presupuesto deberíamos pedir para marketing?
Aunque podríamos quedarnos con esta cifra del 11%, también debemos tener en cuenta varios factores como el sector, el rendimiento de las ventas y las necesidades comerciales, antes de decidir cuánto asignar a su equipo de marketing.
También deberemos tener en cuenta el tipo de estrategia y los canales que utilizaremos en función de nuestros objetivos. Por ejemplo, en el año 2020 el 73% de las compañías invirtió en la mejora de su presencia online y la web, frente al 20% que reconoce haber invertido en machine learning y/o automatización.
La optimización de la web, los medios digitales, la publicidad en buscadores y los emailings fueron aspectos prioritarios que determinaron los presupuestos del 2021 y no se prevé que vaya a ser distinto en el medio plazo.
Sin embargo, los datos de los que hemos hablado hasta ahora se refieren al porcentaje del presupuesto de marketing sobre el del total de la empresa, pero ¿Qué porcentaje debería ser en relación a los ingresos?
El presupuesto de Marketing en función de los beneficios
Los ingresos que las empresas asignan a su estrategia de marketing ha ido aumentando en los últimos años, con un porcentaje promedio de ingresos de marketing de alrededor del 13 % en 2021, en comparación con solo el 8 % en 2011.
Las empresas de productos B2B asignan de media al marketing, aproximadamente el 10 % de sus ingresos, una proporción similar a los servicios B2C (10,1 %). Por otro lado, los servicios B2B y los productos B2C asignan cifras superiores del 15% y 18%, respectivamente.
En los Estados Unidos, la principal asociación de pymes (The U.S. Small Business Administration) recomienda que las empresas con beneficios entre el 10% y el 12% y por debajo de los 5.000.000 de dólares de facturación, inviertan entre un 7% y un 8%.
El presupuesto de Marketing en función del sector
Por supuesto, las decisiones relacionadas con la asignación del presupuesto de marketing siguen siendo en gran medida específicas de cada sector. Para poder ser más precisos, veamos los presupuestos de marketing por sector.
Por ejemplo, los gastos de marketing son más altos en el sector de la educación con un 19,4% del presupuesto total, y son los más bajos en el sector de la energía, con aproximadamente un 4%.
Si su empresa se mueve en el ámbito de la salud, el presupuesto de marketing puede acercarse al 7% del presupuesto total. Por otro lado, los servicios de consultoría suelen atribuir el 13%. Por último, las plataformas de tecnología/software atribuyen el 12% del presupuesto total de la empresa al marketing.
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