Durante los últimos 20 años, las mejores prácticas para aumentar la efectividad de la publicidad B2C han sido bien analizadas, mientras que el marketing B2B sigue siendo un terreno relativamente descuidado.
Muchos profesionales cuestionan si se pueden aplicar las mismas pautas en B2B que en B2C. En este sentido, la mayoría de ellos coinciden en que las estrategias para publicitar que han sido ampliamente desacreditadas en B2C, se siguen utilizando normalmente en B2B.
El banco de datos IPA (Institute of Practitioners in Advertising) del Reino Unido es una de las mejores fuentes de información del mundo sobre la eficacia del marketing y recoge los datos de efectividad de campañas de los últimos casi 40 años. Esta base de datos contiene actualmente casi 1500 campañas de marketing y publicidad, e incluye detalles sobre objetivos y estrategias creativas, presupuestos, medios y, lo que es más importante, resultados comerciales.
Aunque en esta base de datos figuran mayoritariamente casos de estrategias B2C, hemos buscado pistas que nos ayuden a comprender qué estrategias funcionan mejor y que patrones son interesantes y pueden ser útiles para el marketing B2B.
Cinco principios clave que impulsan el crecimiento en B2C y que también funcionan para negocios B2B
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Invierte en SOV (Share of voice)
El Share of Voice, conocido en español como la Cuota de Voz, es una KPI (Key Performance Indicator) que identifica el nivel de fama, conocimiento por parte de los clientes potenciales y alcance de tus mensajes y ofertas tiene tu marca o empresa en el mercado comparados con los competidores.
Existe una fuerte relación entre el crecimiento de la cuota de mercado y la inversión en publicidad medida como "share of voice". La relación es muy similar a la observada en B2C, lo que implica que la publicidad funciona tanto en B2B como en B2C.
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Equilibrio entre marca y activación
La inversión en publicidad debe equilibrarse entre la creación de marca a largo plazo y la activación de ventas a corto plazo (por ejemplo, generación de clientes potenciales). Se necesita inversión en ambos, pero parece que en el caso del marketing B2B es más importante la inversión en ventas y se sugiere una inversión repartida del 40% en campañas dirigidas a aumentar el conocimiento de la marca y un 60% en activación de ventas.
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Amplía tu base de clientes
El crecimiento a largo plazo depende de la expansión de la base de clientes, en lugar de tratar de vender más a los clientes existentes. Esto significa que, además de dirigir tus campañas a tu base de clientes existentes para aumentar sus compras, principalmente deberías dirigir tus comunicaciones a nuevos clientes potenciales y sus prescriptores.
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Maximiza el conocimiento de marca
El grado de conocimiento de tu marca en el mercado indica la velocidad a la que tu marca llega a la mente de tus posibles clientes ante una situación de compra. Éste grado de conocimiento que el mercado tiene de tu marca viene provocada por una gran notoriedad e identificación que los clientes asocian a tu categoría de producto o servicio. Las campañas que fomentan la “disponibilidad mental” del comprador con más fuerza, tienden a ser más efectivas.
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Aprovecha el poder de las emociones
Las campañas emocionales (aquellas que intentan que los prospectos se sientan más positivos acerca de tu marca) son más efectivas a largo plazo que las campañas racionales (aquellas que intentan comunicar información). Los tipos de enfoques emocionales requeridos serán muy diferentes en B2B de B2C, pero el mismo principio se aplica a ambos. Esto se debe a que las campañas emocionales son mejores para la construcción de marca. Sin embargo, las campañas racionales son mejores para la activación de ventas a corto plazo, por lo que una campaña equilibrada incorporará ambas.
En conclusión, con un rápido análisis de los resultados de las campañas que figuran en el banco de datos de IPA (Institute of Practitioners in Advertising) del Reino Unido, vemos que el marketing B2B funciona de manera muy similar al B2C.
Los ingredientes para la efectividad (alta notoriedad, amplio alcance y alto posicionamento mental) son los mismos en ambos mundos. B2C y B2B requieren combinaciones muy similares de campañas de fortalecimiento de marca y campañas de activación racional. Y ambos mundos responden de manera muy similar a los cambios en la inversión que realizamos en cada una de ellas.
Por supuesto que, dentro de cada tipo de estrategia (ya sea B2B o B2C), los resultados no serán los mismos y nos encontraremos con variantes en función del tamaño de nuestros clientes potenciales: Las pymes probablemente se comporten de manera diferente a las grandes corporaciones o al sector público, pero los patrones de éxito serán muy similares. En realidad, es normal que el marketing B2B parezca funcionar de manera muy similar al marketing B2C, ya que, al fin y al cabo, los compradores B2B también son personas.
En PGR Marketing & Tecnología somos especialistas en la generación de leads IT para empresas B2B y estaremos encantados de ayudarte a enfocar tus esfuerzos de marketing a tus clientes potenciales de mayor valor, destacar tu propuesta de valor para ellos y conseguir conversiones a lo largo del tiempo.
